隻能(néng)玩(wán)爆款生(shēng)意 跨境電(diàn)商跨不( £δ∏bù)過平台門(mén)檻

跨境電(diàn)商，因政策開(kāi)放(fàng<≠)以及較少(shǎo)的(de)交易環節，中國(guó)的(de)消費®♥(fèi)者能(néng)以更低(dī)的(de)α♦價格買到(dào)進口商品；國(guó)外(​↑& wài)消費(fèi)者也(yě)可(kě)通(tōng)過電(di↑£àn)商平台，直接買到(dào)“made in china♦✔”。

《南(nán)方都(dōu)市(shì)報(bào)》在描述×♥跨境電(diàn)商之時(shí)的(de)這(zhè)★§φ句話(huà)，一(yī)語道(dào)破了≥ (le)這(zhè)個(gè)看(kàn)起來(lái)很(h≈↑©ěn)時(shí)髦詞彙的(de)全部。和(hé)傳統電(diàn)商♦γ® 并沒有(yǒu)多(duō)少(shǎo)差₹≠異，隻是(shì)商品和(hé)消費(fèi)者之間(jiān)有(yǒu)了♣≈★(le)一(yī)定的(de)變化(huà)。實際意↔φ 義上(shàng)的(de)跨境電(diàn)商， ↕±由此可(kě)分(fēn)成兩大(dà)陣營，一(yī)者↕≠→ 是(shì)服務國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的(de)海(hǎ♥ ™αi)外(wài)購(gòu)電(diàn)商，一(yī)者是(shì)服 σ務國(guó)外(wài)消費(fèi)者的(de)出口₽•£ 型電(diàn)商。

不(bù)新鮮的(de)海(hǎi)外(wài)購(gòu)電(&γ↔₩diàn)商

跨境電(diàn)商概念在2015年(niá‌‌→n)初開(kāi)始集中釋放(fàng)，其基本表現(x≥ε​iàn)和(hé)早前的(de)移動支付選擇♦​ε打車(chē)、O2O選擇外(wài)賣大(dà)戰、生(shē÷←₩✔ng)鮮電(diàn)商選擇車(chē)厘子(zǐ)這(zhè)≤'$©樣的(de)突破口相(xiàng)似，跨←÷ 境電(diàn)商的(de)入場(chǎng)式依舊(ji©→ù)選擇消費(fèi)者的(de)痛點和(hé)癢點進行∏π£(xíng)突進——母嬰用(yòng)品垂直電(diàn)商。

跨境電(diàn)商的(de)突然紅(hóng)"ε火(huǒ)有(yǒu)其直接的(de)背景。據✔‍​數(shù)據顯示，2014年(nián)，中國(&♣guó)內(nèi)地(dì)的(de)“海(hǎi)淘族”λ ‌€數(shù)量由2013年(nián)1800萬增加到(¶π★®dào)2000萬，消費(fèi)額從(cóng)2160億元增加到(d¶ ào)10000億元，中國(guó)已經成為(wπ>&₩èi)世界上(shàng)最大(dà)的(de)海(hǎi)淘市‌®↓(shì)場(chǎng)，而且其增長(chᥠng)速度十分(fēn)可(kě)觀。而“海 ∑✘(hǎi)淘”的(de)第一(yī)訴求就(jiù)是(shì)‍÷母嬰用(yòng)品，如(rú)果說(shuō)的(de)更垂直點，則是(sh"£¶↓ì)洋奶粉。

這(zhè)一(yī)特質直接支撐起海(hǎi)外'&₹​(wài)購(gòu)電(diàn)商的(de)放(fàng)量。2014年(®©€☆nián)，一(yī)批跨境電(diàn)商平 ↕σ←台紛紛成立，包括大(dà)背景的(de)天貓國(guó)際、京東(dō↑→‍ng)海(hǎi)外(wài)購(gòu)、亞馬遜海(hǎi)→€'®外(wài)購(gòu)，以及洋碼頭、蜜芽寶貝、蜜淘等‌↑獲得(de)巨額融資的(de)創業(yè)型跨境電(diàn)商平台÷ ¥；2015年(nián)1月(yuè)，同樣是(shì)互聯網巨頭的(d≤ ×λe)網易上(shàng)線“考拉海(hǎi)購(g'εβòu)”，具有(yǒu)物(wù)流優勢的(deδ₹)順豐幾乎同時(shí)推出海(hǎi)↓×≠<淘業(yè)務。

近(jìn)日(rì)，考拉海(hǎi)購(gòu)啓動了(le)“紙(zhΩδσ>ǐ)尿褲狂歡節”活動，全場(chǎng)商品低(d‌ε÷ī)于市(shì)場(chǎng)價五成，進口花(huā)★®₩¶王紙(zhǐ)尿褲價格低(dī)至單片0.7元。而以紙(z↑∞hǐ)尿褲進場(chǎng)的(de)也(yě)絕對(duì)✘™≤考拉海(hǎi)購(gòu)一(yī)家(jiā)。據媒體(tǐ)報(bào&γ<)道(dào)，僅該款紙(zhǐ)尿褲，4包S碼82片裝國(guó)'♣內(nèi)市(shì)場(chǎng)價752元，而在活動期間↕♥​(jiān)，洋碼頭396元，蜜芽寶貝39≠♣γ2元，網易考拉海(hǎi)購(gòu)380元，價格優勢極其明(mí≠☆€≠ng)顯。

之所以沒有(yǒu)選擇洋奶粉做(zuò)突破 £≥口，個(gè)中關鍵主要(yào)在于經過多(duō)年(nián)的(de)‌®↕市(shì)場(chǎng)教育，消費(fèi)者對(dγγ•uì)洋奶粉的(de)迷信已經不(bù)再強烈，而其他(tā)品類中≈♦÷≤，風(fēng)頭最勁的(de)日(rì☆'₹)本馬桶蓋也(yě)有(yǒu)點過氣，海(h≥×↕ǎi)外(wài)購(gòu)電(diàn)商們隻能(néng)自'∞(zì)己制(zhì)造新的(de)引爆點。

這(zhè)同時(shí)也(yě)暴露出了(le)海(hǎi)外(wài'±")購(gòu)模式的(de)弱點。即如(rú)同移動支付、O2O和£•(hé)生(shēng)鮮電(diàn)商等習(xí)慣性制(zhì)造爆款&∑的(de)領域一(yī)樣，海(hǎi)外(wài±€&)購(gòu)同樣缺乏可(kě)供擴展的(de)“應用(π‍yòng)場(chǎng)景”，換言之，即海(hǎπ​i)外(wài)購(gòu)盡管表面上(shàng)面向全國(guó)&ε€↔消費(fèi)者提供海(hǎi)外(wài)性φ¥價比很(hěn)高(gāo)的(de)商品，但(dàn)₽Ω✘事(shì)實上(shàng)可(kě)選擇的(•¶§πde)範圍卻很(hěn)狹窄。有(yǒu)信譽背 € ↑景海(hǎi)外(wài)購(gòu)的(de)火(h∏$uǒ)爆，主要(yào)是(shì)占據了(le)過去(qù)以散戶為(wèλ✘÷i)主、不(bù)太靠譜的(de)海(hǎi)外(wà∏∞σi)代購(gòu)的(de)原有(yǒu)市(shì <ε)場(chǎng)和(hé)消費(fèi)族群。

下(xià)一(yī)個(gè)“爆款”在哪？

商務部預測，2016年(nián)中國(guó)跨≥©♦境電(diàn)商進出口額将增長(cháng)至6.5萬億元，年(≥εδnián)增速超30%。随著(zhe)上(shàng)海>λ(hǎi)、廣東(dōng)、福建、天津自(z<≠ì)貿區(qū)的(de)逐步建立，政策利好(hǎo)給跨境電(diàn)商♣₽φ帶來(lái)了(le)前所未有(yǒu)的(de)→€≠機(jī)遇。

機(jī)遇盡管很(hěn)大(dà)，但(dàn)施展空(kōng∞↓)間(jiān)卻過于狹小(xiǎo)。≈>即國(guó)內(nèi)産品在家(jiā)電(♥€£αdiàn)、家(jiā)居、服裝、鞋帽、數(shù)碼等産品之上≠≤<¶(shàng)，較之海(hǎi)外(wài)産≥Ω品已經不(bù)再有(yǒu)太大(dà)差距，甚至已經超越它們。而海(hǎiΩδ )外(wài)購(gòu)産品，過去(qù)高(gāo)度€♥γ集中于食品這(zhè)一(yī)大(dà)✘×&類和(hé)母嬰用(yòng)品這(zhè)一(yī)小(xiǎo π∞)類的(de)這(zhè)種消費(fèi)者需求的(de)自(zì)然聚合，其←α實根本上(shàng)還(hái)是(shì)源®©‌自(zì)國(guó)人(rén)對(duì)食品安∞↕α全的(de)不(bù)安全感。

上(shàng)世紀80、90年(nián)代國(guóδφ)人(rén)在消費(fèi)觀念上(shàng)的(de)“洋貨至↑¥→上(shàng)”已經逐步退位，僅僅在少(shǎo)數(shù)幾'>個(gè)還(hái)有(yǒu)領域還(hái)殘留質量崇≈♣¥拜的(de)今天，海(hǎi)外(wài)購(gòu)的(de)未來(lái)↔<§≤僅僅也(yě)隻是(shì)傳統電(diàn)子(zǐ)商務的(de)一(yī)個(gè)産品補充而已。也(y↓™ě)由此，平台電(diàn)商在未來(lái)的(de)競•ε←₩争中，會(huì)更占優勢，不(bù)僅僅是(shì)資本雄厚的(de)緣'&$故。

媒體(tǐ)喜歡引用(yòng)這(zhè)樣的(de)事(shì)實：從(c¶‌óng)下(xià)單到(dào)收到(d☆σ↓ào)貨，一(yī)般隻需2—3天，一(yī)個π&£®(gè)飛(fēi)利浦的(de)剃須刀(dāo€‍)，國(guó)內(nèi)售價1800元，國(guó)外(w≈¶ ★ài)售價1000元左右，通(tōng)過跨境電(♣←∏​diàn)商平台購(gòu)買，價格隻需1200元左右。

其實，這(zhè)依然是(shì)電(diàn)子(zǐ)商務>©¥≥減少(shǎo)渠道(dào)環節實現(xiàn)降®φ≠‌價的(de)把戲，隻是(shì)這(zhè)δ ‍次繞過的(de)是(shì)國(guó)內(nèi)總經銷們。而這γββ(zhè)種降價幅度，最高(gāo)的(de)或✘♠₩許在奢侈品、汽車(chē)等之上(shàng)，其下(xià)一(yī♣ "♠)個(gè)“爆款”也(yě)就(jiù)呼之欲出了(le)……

而國(guó)內(nèi)電(diàn)子(zǐ$<)商務企業(yè)在很(hěn)大(dà)程度上(shàng)，亦會(hu<∏≠ì)把海(hǎi)外(wài)購(gòu)模式作(zuò)為(wèi)其跨✔®境電(diàn)商的(de)主要(yào)實現(xiàn)形↔↕♠式，其目的(de)依然是(shì)在中國(guó Ω≠)市(shì)場(chǎng)內(nèi)開(kāi)發更大(₽§dà)的(de)長(cháng)尾效應。至于選擇保稅進口+海§↑₽¥(hǎi)外(wài)直郵（天貓國(guó)際）、自(≠★zì)營+招商（蘇甯海(hǎi)外(wài)）、自★β™ (zì)營跨境B2C平台（亞馬遜、1号店(diàn)）之類的Ω​<‍(de)運營模式，其實都(dōu)隻是(shì)如₽≈₹λ(rú)果降低(dī)海(hǎi)外(wài)購(gòu)中間(jiā÷€≠←n)環節的(de)價格遊戲罷了(le)。

出口型電(diàn)商如(rú)果不(bù)靠價≤β₽格

相(xiàng)比海(hǎi)外(wài)購(gòu)電(diàn)商•‌π，和(hé)國(guó)內(nèi)消費(f®©•èi)者沒有(yǒu)實際關聯的(de)出口型電(diàn)商‍♣則顯然不(bù)太為(wèi)輿論所關注。同時(shí)，也(yě)有(y∞♠✔ǒu)和(hé)海(hǎi)外(wài)購(gòu)相(xiàng)似¶±$∑的(de)市(shì)場(chǎng)狹窄尴尬，✘¶✔所不(bù)同的(de)是(shì)，前者是(shì)品類上± (shàng)的(de)狹窄，而後者則是(shì)©∑→₩出口地(dì)區(qū)的(de)選擇不(bù)足。

一(yī)個(gè)最典型的(de)案例是(shì)盧布貶值後，給↓✔>出口型電(diàn)商帶來(lái)了(le)極÷φ"大(dà)的(de)影(yǐng)響。據媒體(tǐ)報(bào↓£←♦)道(dào)，對(duì)俄跨境電(diàn)商Come365副總裁費(∑∏δ♣fèi)騰在1月(yuè)稱：盧布不(bù)穩定≠Ω"↔，很(hěn)多(duō)俄羅斯人(ré♥€n)持币觀望，購(gòu)買率下(xià)降。彙率波動最厲&≠害的(de)時(shí)候，我們的(de)銷售量同比下(xià)降了(≥<✔le)近(jìn)80%。但(dàn)也(yě)另有(yσ☆ǒu)媒體(tǐ)報(bào)道(dào)稱，到(Ω↔Ω dào)了(le)3月(yuè)俄羅斯最大(dà)的(de)電(diànπ♦)商Ulmart因為(wèi)盧布購(gòu)買力下(xià)降，反♦₩ 而借助價格優勢實現(xiàn)盈利。同時(sh×∞' í)，許多(duō)俄羅斯人(rén)還(hái)是(¥® shì)在中國(guó)淘寶等網站(zhàn)訂購(gò≥βu)東(dōng)西(xī)後郵寄或找人(rén)帶₩γ 回俄羅斯。

截然相(xiàng)反的(de)兩種情況出現(x¶"iàn)在同一(yī)個(gè)地(dì)區↔<(qū)的(de)根本原因也(yě)反映出了(leλ>)出口型電(diàn)商在海(hǎi)外(wài)市✘♣δδ(shì)場(chǎng)的(de)競争力關鍵所在，即中國(guó§≤∑→)産品的(de)價格優勢。

這(zhè)種價格優勢，其實并不(bù)是(shì)一(yī)個(©↔'gè)新興的(de)特質。反之，中國(g•®uó)産品一(yī)貫的(de)出口慣性中，大(dà)多(duō)以此類特質獲‍≠♠♥勝。出口型電(diàn)商的(de)時(shí)新點也(yě)僅在"'×于較之傳統出口，以電(diàn)商形式實現(xiàn)↔φ£✘了(le)渠道(dào)減少(shǎo)和(hé)價格更優，或可($♠kě)視(shì)為(wèi)國(guó)貨出口的(de)2.0電∞​≠(diàn)商版。

而出口型電(diàn)商也(yě)勢必也(yě)遭遇傳統出口的 &≥(de)瓶頸，即國(guó)內(nèi)品牌出口高(gāo)度集中于經濟發★★展層次較低(dī)、本國(guó)生(shēng)活消費(fèi)πα品産業(yè)鏈不(bù)完善的(de)地(dì×≠•)區(qū)，其産品本身(shēn)對(duì)消費(fφ​‌ èi)者的(de)黏合度也(yě)較低(dī)，僅以價✔•格緻勝。而同時(shí)也(yě)面臨著(zhe)γ ×其他(tā)國(guó)家(jiā)産品的(d​Ωe)競争，一(yī)旦失去(qù)價格優勢≈→δ♠，則有(yǒu)“失地(dì)”之憂慮。且在海(hǎi)外(wàiΩ¥©)市(shì)場(chǎng)，也(yě)極易因為(wè♣£i)他(tā)國(guó)政策、彙率等變化(huà)，而對(duì)其發♠€"&展埋下(xià)不(bù)可(kě)預知(zhī)的(de)巨大&>↓(dà)變量。

無論海(hǎi)外(wài)購(gòu)電(diàn)商還(hái)是(sh¥≤ì)出口型電(diàn)商，跨境電(diàn∏±)商依然還(hái)有(yǒu)許多(duō)門( '€←mén)檻需要(yào)邁過，過度神話(huà)大(dà)可(φεεkě)不(bù)必。