後Amazon和(hé)eBay在線市(shì)場(chǎng)的(deα∏)10條成*則

1999年(nián)到(dào)2006年(nián)的(de)在線市(☆$₹shì)場(chǎng)（online marketp‍₽lace）是(shì)Amazon和(hé)eBay兩大(dà)巨頭統治的(d↔×¥e)時(shí)代。2006年(nián)到(dào) 2013年≤Ω(nián)則是(shì)群雄并起，湧現(xiàn)了(le)↓≈20多(duō)個(gè)市(shì)場(chǎng)新∞δ£貴，搶占了(le)150億美(měi)元≥β®★的(de)份額，将在線市(shì)場(ch♥ ≠£ǎng)推進了(le)一(yī)個(gè)σ★新的(de)時(shí)代，促進了(le)前所未見(ji©'&àn)的(de)創新。這(zhè)些(xiē)新興在線市(shì)場(c$ hǎng)繼承了(le)Amazon和(hé)φ₽♣eBay的(de)優良傳統，在借鑒前輩優點的(de↑& £)基礎上(shàng)，發現(xiàn)了(le)消費(fèi)者新的(d‍εe)需求，本文(wén)就(jiù)将簡述使這(zhè↕σ>)些(xiē)新興在線市(shì)場(chǎng)脫穎而出的<φ←(de)特點以及這(zhè)個(gè)領×↔域10 個(gè)成功的(de)法則。

限制(zhì)帶來(lái)摩擦

每一(yī)個(gè)在線市(shì)場(chǎng)都(dōu)需要(y≠♠ào)謹慎對(duì)待自(zì)己做(zuò)出的(de£&)管理(lǐ)和(hé)控制(zhì)的(de)決定，防止失去(qù)用(yòβ'✘×ng)戶。比如(rú)租車(chē)市(¥$shì)場(chǎng)的(de) Airbnb——RelayRid¶ ‍es剛開(kāi)始有(yǒu)嚴格的(de)控制(zhì)，要(y₩&π☆ào)求租車(chē)者和(hé)車(chē)主♣↓所有(yǒu)的(de)通(tōng)信↓λ€都(dōu)必須有(yǒu)其參與，且車(chē) ↔主必須在車(chē)上(shàng)安裝相(xiàng)關硬件(jiàn)ε₹。對(duì)于一(yī)些(xiē)随機(∏★↕jī)的(de)租車(chē)者來(lái)☆>α♠說(shuō)，這(zhè)個(gè)門(mén)檻太高(gāo)，所© 以用(yòng)戶增長(cháng)也(yě)很(hěn)慢(β₽màn)。RelayRides後來(lái)意識到(dào)這(zhèφ♦£)個(gè)問(wèn)題，于是(shì)取消了(l<∏e)硬件(jiàn)的(de)強制(zhì)安裝€♥♣，并轉向了(le)與Uber和(hé)Lyft不(b→ ù)同的(de)長(cháng)期租車(¶♦βchē)市(shì)場(chǎng)。現β<' (xiàn)在RelayRides每月(yuè)的(de)增長(cháng∏§★)率是(shì)40%。

設立一(yī)個(gè)标杆，并不(bù)斷提升它

對(duì)用(yòng)戶更貼心，意味著(zhe ∞↔)花(huā)費(fèi)也(yě)越高(gα∑₹āo)，所以在線市(shì)場(chǎng)通(tōng)常需要(yào)較高♠φ→€(gāo)的(de)利潤來(lái)支撐它 ε的(de)成長(cháng)。Airbnb需要(yào)支付一(y ↓$♠ī)大(dà)筆(bǐ)攝影(yǐng)師(shī)的(de)拍(pāi∑✘•')攝費(fèi)用(yòng)來(lái)使他(tā)們的(de)界面保持一☆ <(yī)貫的(de)美(měi)觀，它和(hé)Relay"→&×Rides都(dōu)要(yào)為(wèi)服務提供 ™£ 者購(gòu)買保險。為(wèi)了(le)平衡開(♦↓ kāi)支，RelayRides使用(yòng)了§∞ (le)嚴格的(de)司機(jī)審核制(zhì)度以提高(gāo)↔§服務的(de)質量。

市(shì)場(chǎng)份額增加使得(de✔←★₹)這(zhè)些(xiē)在線市(shì)場(chǎ‍•¶ng)提高(gāo)了(le)他(tā)們的(de)質量标杆。比如✔★®(rú)Airbnb最近(jìn)專門(mén)聘用(yòng)了(le÷ £)一(yī)個(gè)旅館老(lǎo)闆來(l↕'×ái)培訓房(fáng)主以提供更穩定的( §εde)Airbnb體(tǐ)驗。

巨頭也(yě)需要(yào)轉型

從(cóng)1995年(nián)到(dào)2006年(niánΩ¥)，eBay1.0并沒有(yǒu)強制(zhì)賣家(jiā✔&♣)提供運貨和(hé)支付等關鍵元素，甚至都(dōu)沒有(yǒu)質'∏©量保證。eBay上(shàng)的(de)産品質量™♠σ參差不(bù)齊，用(yòng)戶必須費(fèi$<≠•)大(dà)把力氣找到(dào)想要(yào)的(de)東(‍φ€dōng)西(xī)。而當時(shí)網上( π→shàng)購(gòu)物(wù)這(zhè)個(gè)新奇的(deε​)概念還(hái)尚未被接收。

直到(dào)2007年(nián)，Amazon開(kāi₩÷)始蠶食eBay的(de)市(shì)場(chǎng)份額。這(zhè)時(s≠¥σhí)eBay才開(kāi)始轉型，比如(rú)為(wèi)賣家(jiā ♣)制(zhì)定了(le)嚴格的(de)标準，引入了(le)買家(j÷™£¶iā)保證。這(zhè)才使得(de)用∏•→←(yòng)戶體(tǐ)驗漸漸提升，買家(λ≠∑∏jiā)可(kě)以在最好(hǎo)的(de)賣家(jσ→↓★iā)處買到(dào)最好(hǎo)的(de)商品。

盡管這(zhè)些(xiē)舉動看(kàn)起來(lái)<®×有(yǒu)些(xiē)事(shì)後諸★÷葛亮(liàng)，但(dàn)體(tǐ)現(xiàn)出§∑↕←eBay這(zhè)樣的(de)巨頭也(yě)需&'要(yào)順勢而為(wèi)。

10條成功法則

舊(jiù)法則：

1.讓市(shì)場(chǎng)更有(yǒu)效率。去(qù)除✔​ δ中間(jiān)商的(de)環節，讓一(yī)些(xiē)過™¥去(qù)沒用(yòng)的(de)資源被更多(duō)人(rφ∏♦én)利用(yòng)。如(rú)eBay使得(de)線下(xià)的(d¶₩e)賣家(jiā)第一(yī)次找到(dào)了(le)線上(sh₹♥¥àng)的(de)買家(jiā)，Lending Club 讓申請(qǐng)δ₽π←銀(yín)行(xíng)貸款困難的(de)消費(fèi)者得α↑(de)到(dào)貸款的(de)途徑，Airbnb讓用(yòng)戶通  (tōng)過短(duǎn)暫出租房(fáng)間(jiān)獲利，U£€£ber 去(qù)除了(le)中間(jiān)環節，使消費&Ω<(fèi)者更容易得(de)到(dào)各種交通(✘☆tōng)服務。

2.先垂直後水(shuǐ)平。任何一(yī)£γ個(gè)優秀的(de)在線市(shì)場(chǎng)都(€&dōu)是(shì)先解決某個(gè)特定的≤ε(de)垂直需求，然後再在水(shuǐ)平方向擴展。原因 δ↔↓有(yǒu)二：首先，所有(yǒu)突破性的(de)用(yòng)戶體(tǐ♠$​)驗都(dōu)是(shì)基于良好(hδ♦>ǎo)地(dì)解決了(le)某一(yī)需求。其次，好(hǎo)的↔α(de)産品需要(yào)讓消費(fèi)者快(kuài)速上(s≤¥÷∏hàng)手，讓消費(fèi)者很(hěn)容易地(dì)知(zhī×× &)道(dào)它是(shì)什(shén)麽用(yòng)的(de)。e§§↓​Bay 最早專注于收藏品的(de)交易，Uber 的(de)初♣≥±衷是(shì)改善無效率的(de)出租車(chē)市(shì)場(chǎn€ g)，而 Airbnb 起步于提供會(huì)議(yì)房(fáng)‍‍間(jiān)。

3.提供迅速的(de)滿足感。eBay 剛推出時(shí)，當®α¥Ω時(shí)的(de)消費(fèi)者都(dōu)♠&驚呆了(le)。這(zhè)就(jiù)和(hé)後來(lái)人(rén)"​ 們通(tōng)過 Airbnb 找到(dào)很(hěn)舒适的(dφ₹÷e)過夜地(dì)點，通(tōng)過 Uber 在 3 分(δ™fēn)鐘(zhōng)內(nèi)打到(dào)車$§€(chē)，通(tōng)過 HotelTonight 找到(dào)實惠的¶•‌(de)酒店(diàn)一(yī)樣，他(tā)們為(∏±wèi)用(yòng)戶提供了(le)極大(dà)的(de)便利和(h♥≠≥♠é)更簡單的(de)生(shēng)活，使得(de)用(yònπε§÷g)戶得(de)到(dào)迅速的(de)滿足★π£感。

4.發揮長(cháng)尾效應。保證市(₩α∞§shì)場(chǎng)中有(yǒu)各種各樣的(de)供應者。賣家(£λjiā)越少(shǎo)，他(tā)們對(duì)價★¶ •格的(de)控制(zhì)力越強。反之，碎≠©↔片化(huà)會(huì)帶來(lái)價格和(hé)服務水(shuǐ)£φ≥平的(de)多(duō)樣化(huà)。好(hǎo)的(de)市(shì)場(λ ​£chǎng)總是(shì)會(huì)有(yǒu)長(cháng)尾效應。

5.通(tōng)過以數(shù)據為(wèi)驅動來(lái)管理(lǐ←>© )流動性。了(le)解每一(yī)個(gè)清單，買家(jiā)，賣家(≥∏π↑jiā)，每一(yī)筆(bǐ)交易背後的♥​♥₩(de)動機(jī)，從(cóng)而知(zhī)道​λ(dào)哪些(xiē)措施是(shì)有(yǒ>✔&u)效的(de)，并取得(de)流動性。觀察每 •≥♠個(gè)清單向銷售量的(de)轉化(huà)率，賣家(jiā)先選擇平 ←§♣台再以此維生(shēng)的(de)百分(fēn)率£™ ，買家(jiā)的(de)參與頻(pín)率以及網絡的(de)有(yλ↔&←ǒu)機(jī)成長(cháng)速度等等。

新法則：

1.組織與控制(zhì)。現(xiàn)在的(de)用(yòng)戶都(d↕™ōu)很(hěn)苛刻，他(tā)們對(duì)産品的(de)要(y& ào)求是(shì)既要(yào)有(yǒu)設Ω‌₽​計(jì)感，又(yòu)要(yào)有(yǒu)良好(hǎo)的(✔εde)用(yòng)戶體(tǐ)驗，尤其是(shì)對(duì)于±♥↓✘隻有(yǒu)移動端的(de)市(shì)場(chǎng)來(láγ$i)說(shuō)。因此，Uber 不(b§‍₽ù)能(néng)浪費(fèi)一(yī)個(gè)像✘™✔素而使用(yòng)戶獲得(de)交通(tōng)服務的(§β©de)速度受損。HotelTonight 要(yào)以卡片式的(de)設計(φσ÷jì)使用(yòng)戶可(kě)以輕松λ ☆一(yī)鍵下(xià)單。最終的(de)結果是(shì)這(zhè)些(xi♥₩λē)市(shì)場(chǎng)将變得(de)富有(yǒu₹↕§✘)競争性而需要(yào)進行(xíng)價格控制(zhì)。✘>↔

2.成為(wèi)安全、信任和(hé)支付的(de)代表。點評系統謹慎&‌地(dì)評價買家(jiā)和(hé)賣家(jα✔↔₹iā)，一(yī)鍵支付功能(néng)需要(yào)保證安全和(hé)‍‌易用(yòng)。沒有(yǒu)這(zhè)些(xiē)高(☆¥₽gāo)質量的(de)服務，就(jiù)會(huì)産生(shēng)灰色市(≠¥₩shì)場(chǎng)行(xíng)為(wèi)的(de)風(fēn÷∏g)險，買家(jiā)和(hé)賣家(jiā)就♠♠ε(jiù)會(huì)私下(xià)見(jiàn)面交易，因為(wèi×ε)他(tā)們在網上(shàng)的(de)服務無法為(wèi)他(tā)們$↔©γ産生(shēng)同等水(shuǐ)平的(de)價值。

3.提供破壞性的(de)經濟。破壞性的(de)經濟同樣會(huì®₹←)帶來(lái)活力。Airbnb 可(kě)以提供 ÷"比住酒店(diàn)更便宜、更獨特的(deδ→≈)住宿服務，同時(shí)也(yě)使房(f®↔áng)東(dōng)受益。RelayRide✔₽≈s 比同類租車(chē)服務便宜 20~40ε♥%，降低(dī)用(yòng)戶開(kāi)車(chē)的(de€≥)開(kāi)銷。

4.移動化(huà)。在用(yòng)戶最需要(yào)你(nǐ)的(de‌♥©♦)時(shí)間(jiān)和(hé)地(dì)點提供服務。得(de)益于β≠βγ GPS，供給和(hé)需求可(kě)以實時(shí)配對(duì)。Ub¶±↑©er 和(hé) RelayRides 将用(yòng)戶和∞♥λ(hé)附近(jìn)的(de)交通(tō‍≤∞ng)服務迅速配對(duì)，需要(yào)辦公室裝修或住房(f£β≤áng)清潔的(de)用(yòng)戶可(kě)以通(tōng✔ §™)過 TaskRabbit 配對(duì)，$β₩↕需要(yào)修車(chē)服務的(de)用(yòng)戶可(kě)以₩→通(tōng)過 Yourmechanic 配對(duì)等<λ® 等。

5.使用(yòng)社交網絡驗證。Facebook，Twitter，Link£πedIn 和(hé) Google+ 這(zhè)些(xi​®ē)社交網絡的(de)用(yòng)戶驗證方 ​式可(kě)以提高(gāo)安全性。另外(wài)，郵件(jiàn)驗證也 ≠(yě)是(shì)一(yī)個(gè)不(bù)錯(cuò)的(de)選擇。→  比如(rú) RelayRides 最初強制(zhì)Ω>®用(yòng)戶通(tōng)過 Facebook 登錄而受到(dào)抵觸→€，而現(xiàn)在他(tā)們 50% 以上(shàng)的(de)用(y₩✔★òng)戶都(dōu)是(shì)通(tōng)過郵件(jiàn)注冊的(de$↓≈")。

規模化(huà)，網絡效應和(hé)未來(lái)∞♥≥$

選擇一(yī)個(gè)能(néng)夠規模化(h"£≈uà)，發揮網絡效應的(de)市(shì)場(chǎng)，使得(de)這(∑φ≈εzhè)個(gè)提供新體(tǐ)驗的(de)市(sh•≈λì)場(chǎng)可(kě)以良好(hǎΩ♦₹​o)地(dì)成長(cháng)。你(nǐ)不(bù)需要(yào)ε™•在網站(zhàn)流量方面有(yǒu)過多(duō)的(de)支α‌出，當市(shì)場(chǎng)的(de↑ε™)有(yǒu)機(jī)成長(cháng)達到(d★÷¶ào)一(yī)個(gè)引爆點時(shí)，用(y‍∞òng)戶便會(huì)蜂擁而至。而網絡效應意味著✔®(zhe)，更多(duō)人(rén)參與到(dào)網絡δ®∞中時(shí)，網絡也(yě)将變得(de)更有(yǒu)效率。比如(rú)λ₽ eBay 最初在推廣方面幾乎沒有(yǒu)花(huā)一(yε"×ī)分(fēn)錢(qián)，但(dàn)βπ每個(gè)使用(yòng) eBay 的(de)用(yòng)戶差₹≈≠不(bù)多(duō)會(huì)“幫”他(tā)們告訴 52 個(gè)人σ>™(rén)。

現(xiàn)在一(yī)些(xiē)成♦$∞功的(de)市(shì)場(chǎng)已經開(kāi)始嘗試成∞♣為(wèi)水(shuǐ)平平台。比如(β€Ω♦rú) Uber 在試驗冰淇淋運送服務，Airbnb 在嘗試©✘♦'幫助用(yòng)戶自(zì)己設計(jì)旅遊。兩者都(dōu)是(s₩×βhì)靠提供垂直的(de)解決方案起步的(de)，而且是(shì)在兩個(gèφα)不(bù)一(yī)定能(néng)夠規模化(huà)的(de)領☆¥€®域。但(dàn)事(shì)實證明(míng)他(tā≤σ')們可(kě)以創造非凡的(de)用(yòng)戶體(tǐ)驗。

所以，當創業(yè)者選擇一(yī)個(gè)市(shì)場(chǎ>↕>↓ng)時(shí)，需要(yào)同時(shí)考慮現(xαγ§iàn)在和(hé)未來(lái)。記住上(​&∏shàng)面的(de) 10 條并問(wèn)問(wèn)自(zì)己 ↓☆α 2 個(gè)問(wèn)題：我能(néng)為(wπ♦≥✔èi)某個(gè)特定的(de)用(yòng∏')戶群創造非凡的(de)用(yòng)戶體(tǐ)驗嗎(ma)？這(zhè)"α¥個(gè)市(shì)場(chǎng)有(yǒu)潛力成為(wèi)一€↓×♦(yī)個(gè)大(dà)平台嗎(ma)？